Az amerikai gyógyszerügyi hatóság jövőre kötelezővé teszi a képes elrettentő jelzéseket az Egyesült Államokban forgalmazott dohánytermékeken. Ezzel a dohányipar a világ egyik legjelentősebb piacán veszít újabb csatát – gondolhatnánk. Kérdéses azonban e feliratok valós hatása.
Amikor évekkel ezelőtt kötelezővé tették hazánkban a nagyméretű, szembetűnő figyelmeztető feliratokat a cigarettásdobozokon, az élelmes dohányboltosok pár nap múlva már az ellenszert is árulták. Ízléses, szinte már szép, textilből vagy fémből készített, pontosan a cigarettásdobozokra illő tokok jelentek meg a kirakatokban. Ezek funkciója az volt, hogy elrejtsék a dohányosok szeme elől a közelgő halálukra figyelmeztető közléseket. E jelenség optimizmusra adhatott okot, hisz arra utalt, hogy a szöveg megérintette a megcélzottakat. A mézeshetek azonban elmúlni látszanak, a tokok népszerűsége gyorsan lecsengett. Az emberek hozzászoktak az ijesztgetéshez, valamit tenni kell hát.
A jelenlegi hazai előírások életbelépése előtt csak a szöveg volt kötelező, annak megjelenítését szabadon választhatták meg a dohánygyárak és reklámozóik. Máig emlékezetes e megengedő szabályozás arcpirító eredménye: a citromsárga alapon fehérrel írt mondatok saját és környezetünk egészségéről vagy a nagyítóval is alig kisilabizálható sorok, amelyekhez talán új betűket kellett készíteni, mert a meglévőket túl nagynak ítélték. A hatályos szabályok szerint jelenleg a doboz egyik oldalán a felület legalább harminc, a másikon legalább negyven százalékát elfoglaló fekete-fehér, keretes feliratot kell elhelyezni, és ezt az elárusítóhelyen is ki kell függeszteni.
– E figyelmeztető feliratokat a dohányzásról leszokást támogató komplex társadalmi program részeként érdemes kezelni. Szem előtt kell tartani azonban, hogy az egészségügyi költségvetésnek az efféle tájékoztató jelzések egy fillérjébe nem kerülnek – hívja fel a figyelmet e szabályozás egyik nyilvánvaló előnyére Urbán Róbert, az Eötvös Loránd Tudományegyetem személyiség- és egészségpszichológiai tanszékének munkatársa. – Kutatási eredmények bizonyítják, hogy ezek a feliratok alkalmasak arra, hogy a dohányosokban és a nem dohányosokban is tudatosítsák a kockázatokat. A leszokásról való elgondolkodtatás mellett e feliratok fontos feladata a rászokás megelőzése is.
Erőteljesen befolyásolja a feliratok jellege az emberekre gyakorolt hatásukat. A pszichológus szerint a hazánkban alkalmazott fekete-fehér, keretes feliratok kevéssé hatékonyak. Sok országban – és furcsamód nem csak a legfejlettebb egészségkultúrájúnak tekintett államokban – már évek óta képes címkéket tettek kötelezővé. Kanada, az Egyesült Királyság és Új-Zéland mellett ez a szabályozás van érvényben Brazíliában, Chilében, Thaiföldön, Uruguayban, Jordániában, Iránban, Indiában és Romániában is. Az Egyesült Államok jövőre életbe lépő rendelete így megkésett lépésnek is tekinthető. A képes feliratok többet segíthetnek tehát az egyszerű szövegnél, és nem csak úgy, ahogy azt elsőre gondolnánk.
– A dohánygyárak rengeteget költenek arra, hogy a csomagolással vonzó benyomást keltsenek a megcélzott fogyasztói csoportra. Olyan értékeket – például a férfiasságot vagy éppen a nőiességet – kapcsolnak össze a termékkel, amelyeknek valójában semmi közük hozzá – mondja Urbán Róbert. – A kötelezően nagyméretű, képes címkékkel csökkenthetjük a dohánygyárak marketingkommunikációjának terét. A címkék figyelemfelhívó és félelemkeltő jellege nem is az ismert motívumoknál, főként a daganatos tüdőnél szembetűnő, hanem a kevésbé ismert következményeknél, például az érszűkület miatt amputált láb esetében.
Vizsgálatok alapján úgy véli tehát a szakember, hogy ezeknek a feliratoknak igenis lehet félelemkeltő erejük, de a hatásuk biztosan nem azonnali. A képek segítségével a betegség még valóságosabbá, még közelebbivé válik a fogyasztók számára. Esetleg tudatosul bennük a veszély, gondolkodni kezdenek, és más társadalmi hatásokkal együtt végül a leszokás mellett döntenek. A serdülők kisebb arányban próbálják ki a cigarettát az elrettentő feliratok, különösen a színes képes üzenetek hatására. A fotókkal azokat is el lehet érni, akik kevéssé olvasnak.
Az emberek megkérdezésén alapuló vizsgálatok általában a figyelmeztető feliratok és képek hatásosságát mutatják ki. Ám az effajta felmérésekben kérdéses a résztvevők őszintesége, pláne olyan témában, ahol ennyire egyértelműek a társadalmi elvárások. Kanadában például másfél évvel a képes címkék kötelezővé tétele után a felnőttek hetven, a fiatalok kilencven százaléka hatásos módszernek ítélte a megjelenésüket, és több dohányos állította, hogy kevesebbet füstöl nem dohányzók társaságában. Az Országos Egészségfejlesztési Intézet dohányzásellenes honlapja szerint az intézet által rendelt közvélemény-kutatás kimutatta, hogy a magyarok többsége elolvassa és fel is tudja idézni a szöveget, s a diákok háromnegyedére viszszatartó erővel hat – saját bevallásuk szerint. Sajnos azonban a valós pszichológiai hatást objektív eszközökkel mérő kutatások eredményei igen vegyes képet mutatnak. Szép számban lehet olyanokat találni, akik jószerével hatástalannak ítélték a feliratokat – még a képeseket is.
Az agyi információfeldolgozás folyamatait vizsgálni képes, úgynevezett funkcionális mágneses rezonancián alapuló képalkotó (FMRI) eljárással figyelték például különféle nemzetiségű önkéntes dohányosok agyát, miközben elrettentő feliratokat és képeket mutattak nekik. A várakozással ellentétben egyáltalán nem nőtt meg az agy amygdala nevű, a veszélyekre figyelmeztető részének aktivitása, sem más agyrészeké, amelyekről tudott, hogy az elutasításban és az undor kialakulásában játszanak szerepet. Sőt éppen a nucleus accumbens nevű rész kapcsolt be, amely a vágyódásért felelős. Ilyenformán e címkék esetleg még ellentétes hatással is lehetnek a dohányosokra. Más pszichológusok azt mutatták ki, hogy a dohányosok mélyebbet szívnak a cigarettába, miközben elrettentőnek szánt képeket látnak feltűnni a képernyőn.
Egy további vizsgálat hasonló következtetésekre jutott. Az erős dohányosok, akiknek az életében igen fontos szerepet játszik a cigaretta, bizarr módon kívánatosabbnak ítélték a dohányzást, miután annak halálos voltára figyelmeztető képeket, szövegeket láttak. A kutatók szerint ilyenkor a haláltól való rettegést kordában tartó pszichikai mechanizmus lép életbe náluk, amely a dohányzás élvezetességét sulykolja nekik, ezáltal túlkompenzálva az üzenetek hatását. A dohányzás azonnali élvezettel kecsegtet, miközben veszélyei csak később, a távolinak tűnő jövőben jelentkezhetnek. Ez a kettősség főként a fiatalok döntésének megértésekor fontos. Egyes vizsgálatok szerint számukra a feliratok által sugallt veszély, hasonlóan a motoros száguldáshoz vagy a sziklamászáshoz, bizonyos esetekben még csáberőként is hathat. A Science magazin által megkérdezett szakértők véleménye szerint a szociálpszichológiai kutatások évtizedek óta bizonyítják, hogy a félelemmel operáló üzenetek általában hatástalanok. Az emberek gyorsan megtanulják ignorálni őket.
Különösen érthetetlen a krónikus légzőszervi megbetegedésben szenvedők dohányzása, hiszen náluk a cigarettázás káros hatásai sokkal közvetlenebbek és súlyosabbak, mint másoknál. Az ő leszoktatásukat segítheti elő az új, úgynevezett beteg-együttműködésen alapuló gyógyszer-támogatási rendszer, amint azt lapunknak nyilatkozta Sélleiné Márki Mária, az Országos Egészségbiztosítási Pénztár főigazgatója. Ennek értelmében a dohányzó asztmások kilencven- helyett csak ötvenszázalékos támogatással juthatnának hozzá gyógyszereikhez.
Persze könnyű lenne e vizsgálati eredményeket azzal lesöpörni az asztalról, hogy a háttérben biztosan a dohánygyárak szponzorációja áll, amelyek így próbálják megakadályozni a szigorúbb feliratok bevezetését. Ennek azonban ellentmond az, hogy Amerikában éppen a Philip Morris dohánygyár az új szabályozás legelszántabb támogatója. Kérdés, hogy ha a dohánygyárak valóban hinnének a képes üzenetek nekik bevételkiesést okozó hatékonyságában, akkor is ennyire lelkesednének-e érte.
Az Egészségügyi Világszervezet (WHO) által javasolt dohányzásellenes cselekvési tervnek is részét képezik a hasonló feliratok, de emellett több más lépést is szükségesnek ítél. Így fontos a nem dohányzók megvédése a dohányfüsttől, a leszokást segítő, bizonyítottan hatékony gyógyszerek elérhetővé tétele és a dohánygyárak szponzorációs és reklámtevékenységének korlátozása. A legnagyobb sajtófigyelmet azonban a dohányáruk árában lévő adótartalmat érintő javaslat váltotta ki, és ez a tény a lépés hatékonyságát is előre jelezheti.
– Az adóemelés folytán bekövetkező áremelkedésnek van a legbiztosabb hatása. Pontosan meg lehet mérni, hogy ha tíz százalékkal növeljük a cigaretta árát, az négy százalékkal csökkenti a dohányosok arányát. E hatás pedig még kifejezettebb a kevesebb pénzzel rendelkező fiataloknál és az alacsony jövedelműeknél. A dohánygyárak azzal szoktak érvelni e lépés ellen, hogy ezzel csak a feketepiacot segítjük. De ez nem lehet indok ellene. A feketepiac ellen az illetékes állami hatóságok felveszik a harcot – mondja Urbán Róbert. – A másik érvük szerint ezzel csökken a költségvetés adóbevétele. Ez egyszerűen nem igaz. Azokban az országokban, amelyekben kritikus szintre növelték a dohány adóját, a csökkenő fogyasztás hatását kompenzálták a megemelt adók. Az egyetemen egy német hallgatóm mondta egyszer, hogy nálunk nehéz nem dohányozni, mert olcsó a cigaretta.
Miközben a magyarok 78 százaléka itthon is támogatná a képes feliratok bevezetését, máshol már a továbblépést készítik elő. Ausztráliában a jövő évtől csak egyencsomagolású cigarettát lehet eladni. A dobozon nem lehetnek logók, képek, harsány színek. Csak a márkanév (meghatározott kis betűfokozattal, meghatározott helyre nyomtatva) és az egészségügyi kockázatokról szóló közlések. A törvényhozók reményei szerint ez megakadályozza, hogy az emberek vágyott álomvilágot társítsanak a cigaretta fogyasztásához. Az amerikai szabályozással ellentétben ezt a drasztikus intézkedést alig leplezett idegességgel fogadták a dohánygyárak.
2011. július 16.
