A Budapestről küldött és a Wikileaks révén kiszivárgott amerikai diplomáciai táviratok egyike azt jósolta, hogy az a kereskedelmi kódex, amelyik az áruházak polcain a magyar áruk arányának növelését akarta elérni, nem sok vizet fog zavarni. A táviratot jegyző amerikai diplomatának igaza lett.
Két évvel ezelőtt, 2009. május 13-án a budapesti amerikai nagykövetség egyik munkatársa bizalmas minősítésű táviratot küldött a washingtoni külügyminisztériumba, illetve a kereskedelmi minisztériumba. A sürgönyben a legnagyobb magyarországi élelmiszer-forgalmazó láncok által áprilisban aláírt élelmiszertermékpálya-kódexet úgy jellemzi, hogy azt „bár a jó szándék jelzéseként állítják be, a nemzetközi kiskereskedelmi vállalatok, mint például az angol Tesco és a francia Auchan szerint a fenyegető törvényi szabályozástól kényszerítve írták alá”.
A szabályozás várható hatásait értékelve a követségi munkatárs leírja, hogy „a szakértők jelenleg nem számítanak arra, hogy [a kódexnek] jelentős kereskedelmi hatásai lesznek”.
Ebben igazuk is lett. Miután ugyanis elfogadták az etikai kódexet (amelyben az aláírók vállalták, hogy legalább nyolcvan százalékban magyar élelmiszereket fognak ezután árulni), a Gazdasági Versenyhivatal megtámadta a megállapodást versenyellenes magatartásra, illetve az uniós jog megsértésére hivatkozva. Az áruházláncok a hivatal eljárása miatt felmondták az egyezményt. Ezután az állam próbálta törvényi eszközökkel kikényszeríteni a kódex céljainak megvalósulását. A végül elfogadott törvény azonban már alig hasonlított az eredeti dokumentumra. A jogszabályi háttér tehát kevés segítséget nyújt a magyar élelmiszereknek a közértekben vívott versenyben.Az amerikai nagykövetségi táviratban említett két áruházlánc szerint azonban aggodalomra semmi ok, náluk jól állnak a magyar áruk ebben a küzdelemben.
– A Tesco a magyar beszállítók legnagyobb partnereként törekszik arra, hogy azokból a friss árukból, amelyek itthon megteremnek, vagy itt gyártják őket, hazait értékesítsen. Ez átlagosan az ország Tesco áruházaira vetítve az áruk nyolcvanöt százalékát teszi ki, de az élelmiszerek területén ez az arány kilencven százalék felett van – nyilatkozta lapunknak Iglódi-Csató Judit, a Tesco kommunikációs igazgatója. – A termékek mindössze tizenöt százaléka származik regionális és nemzetközi beszerzésből. Magyarországon működve számos termék a leggazdaságosabban itthonról érhető el. Ezen túlmenően a vásárlóink elégedettsége miatt is fontos a forgalmazásuk.Az Auchan ezzel szemben nem közölte a magyar termékek pontos hányadát.
– Az Auchan számára – minden olyan országban, ahol jelen van – nagy fontosságú, hogy a helyi beszerzési forrásokra támaszkodjon. Ez így van Magyarország esetében is, ahol az élelmiszer-kínálat túlnyomó többsége magyar beszállítóktól származik – írta Gillemot Katalin, az Auchan külső kommunikációs és fenntarthatófejlődés-igazgatója. – Fontosnak tartjuk azt is, hogy lehetőleg közvetlenül a termelőkkel, gyártókkal dolgozzunk, ily módon a lehető legfrissebb termékek kerülhetnek az áruházaink polcaira.E nyilatkozatokból tehát úgy tűnik, hogy nincs alapvető baj a magyar termékek megjelenési esélyeivel. Kérdéses azonban, hogy ezen információkat független forrásból is meg tudjuk-e erősíteni. Az elmúlt években több egyetem is végzett olyan kutatást, amely éppen a hazai termékek valós arányát és a vásárlók hozzájuk fűződő attitűdjét vizsgálta.
A vizsgálatok eredménye nem túl biztató.
A Budapesti Corvinus Egyetem (BCE) munkatársai egy évvel ezelőtt például több bevásárlóközpontban tételesen végignézték a polcokról leemelhető termékeken megjelölt származási országokat. Minden áruházláncból kiválasztottak egy-egy üzletet, megszámolták, hogy az egyes termékkategóriákban hányféle áru kapható, és ezek közül mennyi a magyar.– A kutatásaink eredményeiből kibontakozó kép sokkal aggasztóbb volt, mint a várakozásaink. Ugyan kezdetben sem voltak illúzióink, de azért azt vártuk az áruházláncok elmondása alapján, hogy jelentős többségben lesznek a hazai termékek – mondja Kasza Gyula, a BCE élelmiszer-ipari gazdaságtan tanszékének munkatársa. – Szándékosan olyan termékeket vizsgáltunk, amelyeket Magyarországon nagy mennyiségben és jó minőségben elő lehet állítani. Így nem vizsgáltunk citrusféléket vagy itthon nem termő fűszereket. Olyan alaptermékeket kerestünk, amelyek részei a hagyományos magyar konyhának. Húst, csirkét, tojást, lekvárt, mézet, tejet, zöldséget, gyümölcsöt, ez utóbbiakból is csak az idénynek megfelelőket.
A vizsgált termékcsoportok kiválasztásánál tehát próbáltak kedvezni a magyar termékeknek, a vizsgált árukört úgynevezett hiperszelektív módon jelölték meg. Ez egyszerűen fogalmazva azt jelenti, hogy mindent megtettek azért, hogy a lehető legmagasabb arányt érje el a hazai. Szándékosan nem teremtettek olyan helyzetet, amelyből előre tudható lett volna, hogy a külföldi áruk lesznek döntő többségben (például nem kerestek februárban magyar epret). Az eredmények szerint még ebben a hiperszelektív módszerrel kiválasztott termékkörben is csak néhány boltban érte el vagy haladta meg a magyar termékek aránya a hetven-nyolcvan százalékot.
– Még egy nagyon fontos területen kedveztünk a „magyar” áruknak. Nem vizsgáltuk ugyanis, hogy az összetevők hány százaléka származik valójában Magyarországról, sem azt, hogy a feldolgozás mely lépései történtek hazánkban – árnyalja a képet Kasza Gyula. – Csak azt vizsgáltuk, hogy a gyártó mit állít. Talán érthető, hogy ez miért hatalmas engedmény. Az érvényben lévő európai uniós vámkódex értelmében ugyanis a gyártó bármely országot ráírhatja a termékre származási helyként, ahol ő a feldolgozás bizonyos szakaszát végezte.
Itt meg kell jegyezni, hogy – amint arról lapunk is beszámolt – az Európai Bizottság által javasolt és elfogadás előtt álló új termékcímke-rendelet értelmében a jövőben nem lehet megtéveszteni a fogyasztókat azzal, hogy a forgalmazók szinte tetszés szerinti uniós tagállamot szerepeltetnek a termékek leírásán. Ezentúl például a húsok esetében részletesen fel kell sorolni, hogy hol született az állat, hol nevelkedett, hol vágták le és végül hol dolgozták föl.A Budapesti Corvinus Egyetem kutatói sokszor arra gyanakodtak például a sajtok esetében, hogy valójában nem is Magyarországról származnak, hanem a külföldi sajtot behozták, itthon fölszeletelték vagy újracsomagolták, így már ráírhatták, hogy a származási hely Magyarország. De a vizsgálat módszertana alapján e gyanút figyelmen kívül hagyva a címkén szereplő közlést kellett elfogadniuk.Ám éppen a sajtoknál és a túróknál volt igen rossz a magyar áru aránya. A vizsgálat időpontjában a külföldi üzletláncoknál elérhető sajtok között kevesebb mint ötven százalék volt a honi termékek aránya. A magyar tulajdonú láncoknál ez az arány jobb volt, hetven százalék körül mozgott.Hasonló volt a helyzet a lekvárokkal: a külföldi boltokban 44, a hazaiakban 78 százalékban voltak magyar készítmények a polcokon.
A vizsgálat eredményei általánosságban arra is rávilágítottak, hogy minél jobban földolgozott egy termék (magyarul minél több hozzáadott értéket tartalmaz és értéknövelő jellemzővel bír), annál valószínűbb, hogy külföldről származik. Kasza Gyula szerint félő, hogy Magyarország végérvényesen élelmiszeralapanyag-exportőr országgá válik, minthogy a kivitt élelmiszer-gazdasági termék mintegy 65 százaléka földolgozatlan (főleg gabona). Ezzel párhuzamosan vannak évek, amikor már több élelmiszer-ipari készterméket importálunk, mint amennyit exportálunk. Így volt ez 2008-ban, amikor a földolgozott élelmiszertermékek és italok terén az import értéke 45 millió euróval haladta meg az exportot.A termékkínálat csak az egyik fele a magyar készítmények sikerét meghatározó közegnek. A vásárlók attitűdje legalább olyan fontos, és erről is vannak tudományosan alátámasztott adataink. A Kaposvári Egyetem (KE) kutatói ugyanis több felmérésben is azt vizsgálták, hogy meghatározó tényező-e a fogyasztók termékválasztásában azok hazai eredete, vagy igaz a közhely, és csak az ár számít nekik.
– A fogyasztói etnocentrizmust vizsgáltuk, tehát azt, hogy mennyire utasítják el a magyar vásárlók a külföldi termékeket. Az etnocentrista fogyasztó a termékek eredete alapján dönt, a nem etnocentrista pedig a származástól független jellemzőit, az árát és a minőségét nézi – nyilatkozta lapunknak Szakály Zoltán, a KE marketing és kereskedelem tanszékének vezetője. – Hogy érdeklődünk-e az áru eredete iránt, az nagymértékben függ a termékkategóriától. A zöldségeknél és a gyümölcsöknél például általában keressük a magyar termékeket, a hústermékeknél viszont már nem annyira.A marketing tanszék munkatársai ezer embert kérdeztek meg vásárlói szokásairól úgy, hogy a válaszadók reprezentálják a magyar társadalmat. Az eredmények értékelése után néhány fős, úgynevezett fókuszcsoportokkal (például magasabb jövedelmű emberekkel, nyugdíjasokkal, kistelepülésen élőkkel) folytatott beszélgetések segítségével kutatták a kérdőívekben tapasztaltak hátterét.
– Tízből nyolc magyar ember nagyon erősen vonzódik a hazájához. Az ember azt várná, hogy ez a vásárlási szokásaiban is megnyilvánul, tehát a népesség nyolcvan százaléka keresni fogja a magyar termékeket. A valóságban viszont tíz emberből csak három számára fontos, hogy magyar árut vásároljon – mondja Szakály Zoltán. – A fennmaradó öt hazafias érzelmű embert így máris elveszítettük. Addig vagyunk patrióták, ameddig az nem kerül pénzbe.Ezzel együtt a magyar termékek fogyasztókban élő imázsa kimondottan jónak mondható. A felmérésben a német és a francia termékekkel összehasonlítva magasabbra értékelték a hazai árukat a válaszadók. Igaz ez akkor, amikor racionális szempontok szerint, tehát az ár és az érték aránya alapján kell ítéletet alkotniuk, és akkor is, amikor az emocionális kötődésről szólt a kérdés. A gond az, hogy az általános kedveltség és hogy végül melyik terméket választják a vásárlók köszönő viszonyban sincs egymással. Szakály Zoltán szerint más országokban a vásárlói kedveltség és a tényleges fogyasztás sokkal jobban megfeleltethető egymásnak. Különösen igaz ez Ausztriára, ahol egyértelműen a termék hazai eredete a fontos a vásárlók számára, és csak ezt követi a minőség és az ár.
Európában egyedülállóak vagyunk a csak az árat figyelő vásárlói magatartásunkkal, amely kisebb-nagyobb mértékben az emberek kilenctizedére igaz. A német fogyasztók viselkedése hasonlít valamelyest ehhez. Az ő számukra sem fontos anynyira az áru német eredete, viszont az ár mellett a termék értékét legalább annyira figyelik. Ennek hátterében kevésbé az alacsony jövedelemszint, inkább a hagyományos német takarékosság és racionális életszemlélet áll.Az egyetemi kutatás részben megcáfolta azt a közvélekedést, miszerint csak a gazdagok kiváltsága a magyar termékek vásárlása, hiszen azok drágábbak. A hazait kereső harminc százalékban ugyanis korántsem a jobb anyagi körülmények között élő városi fiatalok vannak többségben. Ők, még ha általános értelemben patriótának nevezhetők is, kevéssé elkötelezettek a magyar termékek iránt, amit magyarázhat az, hogy többet tudnak a világról, hamarabb értesülnek a külföldi divatos termékekről, jobban éri őket a globalizáció hatása. Velük szemben a vidéken élő idősek nagyon elkötelezettek lennének a magyar termékek iránt, az ő anyagi lehetőségeik azonban sokszor valóban nem teszik lehetővé, hogy érzelmi preferenciáik alapján vásároljanak.
Persze ez nem jelenti azt, hogy – tekintet nélkül a termék ár-érték arányára – mindenképpen a magyart kell megvennünk. Az általunk megkérdezett szakértők szerint csak azoknál a termékcsoportoknál várható el az efféle vásárlói patriotizmus, amelyeknél a külföldi áruk tökéletesen helyettesíthetők magyarral. Ha valaki francia konyakot, pármai sonkát, tengeri halat vagy más, földrajzi eredetvédelemmel rendelkező árut szeretne venni, természetes, hogy nem elégítik ki a Magyarországon gyártott hasonló termékek. A tejet, a baromfihúst és a többi alapvető élelmiszert azonban mi is meg tudjuk termelni.Épp ezért van az is, hogy a magyar élelmiszerek hányadát pusztán fölülről jövő szabályozással bajosan lehet növelni a kereskedelemben.
– Magyarországon csak akkor lesz nagyobb a magyar termékek aránya, ha azt a vásárlói igények emelik meg egyfajta „húzó” hatásként. Az etikai kódexszel az volt a baj, hogy azt a kereslettől független „toló” hatásként próbálták a kereskedelemre kényszeríteni – véli Szakály Zoltán. – Az áruházak akkor lesznek érdekeltek abban, hogy sok jó minőségű magyar élelmiszert tartsanak, ha a magyar fogyasztók ezt nagyobb arányban fogják igényelni.
2011. szeptember 24.
2011. szeptember 24.
