A karácsony elõtti idõszak a legtöbb ember számára nem azzal telik,
hogy szeretteire gondolva szimbolikus ajándékokat vásárol. Sokan ilyenkor költik
el jövedelmük jelentõs részét, mintha az ajándékok ára az ismerõsök közötti
versengés tárgya lenne. Hogyan lett a karácsony a mértéktelen fogyasztás ünnepe?
Ha azt gondolták, hogy már mindenből csináltak valóságshow-t, hát tévedtek. A Discovery Channel programcsaládjához tartozó, Magyarországon is fogható TLC csatorna egyik legújabb műsorában, a Kuponzsonglőrökben az a versenyzők feladata, hogy az újságokból kivágható, árengedményt biztosító kuponok segítségével a legtöbb árut szerezzék be a legolcsóbban. Amerikában a gazdasági recessziók idején válnak népszerűvé az efféle kuponok, amikor az emberek igyekeznek megtalálni a legjobb akciókat. Bár ezt látszólag racionális megfontolásból, kiadásaik csökkentése érdekében teszik, nem működhetne a kuponmánia, ha nem érné meg a boltoknak. Összességében így több pénzt költenek a vásárlók, mint ha az eredeti áron vásárolnának. Vannak, akiknél a kuponok hajszolása már kóros méreteket öltött. Egyesek raktárrá alakítják házukat, és évtizedekre elegendő készleteket halmoznak föl papírtörlőből vagy más háztartási kellékből, mert éppen pár fillérrel olcsóbban jutottak hozzá.
Magyarországon kevésbé elterjedtek a kivágható kuponok, nálunk a hűségpontok, matricák és kupakok gyűjtése dívik. Egy évtizeddel ezelőtt milliók itták a cukros üdítőket hektószámra, csak hogy összegyűljön annyi kupak, amennyiért kaptak egy pólót a cég emblémájával. Gyakorlatilag ők fizettek azért, hogy reklámhordozóvá válhassanak. Ennek mai megfelelője, amikor a szupermarketben kis füzetecskében gyűjtik a vásárlók a matricákat. Ezekért nem kapnak ajándékot. Mindössze a jogot nyerik el, hogy „olcsóbban” (a valóságban az egyéb vásárlásaikkal együtt méregdrágán) vehessenek meg olyan étkészletet, edényeket, amelyeket – éppen drágaságuk okán – egyébként eszükbe sem jutna megvenni.
Láthatjuk, hogy amikor az ember vásárol, gyakran olyan irracionálisan viselkedik, amelyre utólag, a vásárlási szituációból kilépve, maga sem tud magyarázatot adni. A reklámpszichológiai szakirodalom telis-tele olyan kísérletekkel, amikor ugyanazt a terméket egy üzlet két távoli pontján is kitették a polcra. Az egyik helyen olcsóbb volt, a másikon drágább, de ott eltéveszthetetlen táblákon hirdették, hogy akciós, és az árát még magasabb összegről csökkentették. Talán már kitalálták, hogy a drágább jobban fogyott. Mi történik ilyenkor a józan eszünkkel?
– A vásárlás motívumai között a korai emberek gyűjtögető életmódját és tárgybirtoklási késztetését is ott találjuk. Mindkettő létfontosságú volt annak idején, gyűjtögetéssel szereztük be élelmünket, a tárgyak pedig más tárgyak elkészítéséhez kellettek – mondja Miklósi Ádám, az Eötvös Loránd Tudományegyetem (ELTE) etológia tanszékének vezetője. – Bizonyos tárgyak aztán idővel ritualizálódtak, a cserekereskedelem eszközeivé váltak. E biológiai késztetések hatékonyan épültek be kultúránkba, annak szinte minden szintjén. Belénk kódolt felső határa pedig nincs e késztetésnek, hasonlóan a tyúkólba beszabaduló görényhez, amely minden tyúkot megöl, hiába lakna jól eggyel is. Csak a külső körülmények, régen a hozzáférhető táplálék, ma pedig a pénz tarthatják kordában.
A pénznek, bár látszólag nagyon régen használjuk valamilyen formáját, nincs igazán biológiai lenyomata öröklött viselkedésformáink között. Éppen ezért a legtöbb ember nem képes valóban racionális módon gondolkodni, ha pénzről, pláne, ha a pénz ígéretéről van szó. Könnyű szívvel veszünk föl nagy összegű kölcsönöket, és költjük el fizetésünket olyan javakra, amelyeket nem engedhetünk meg magunknak, vagy nincs is rájuk szükségünk. Miklósi példája szerint lehet, hogy ha nem pénzben, hanem például kókuszdióban fizetnék ki a kölcsönt, akkor jobban belátnánk, hogy milyen sok a kamattal növelt, visszafizetendő kókuszdiók mennyisége, és hogy mekkora eséllyel tudjuk azt előteremteni.
A vásárlás célja tehát nem kizárólag a megvett áru birtoklásának szándéka, és éppen ez vele a baj. Az emberek szívesen csinálják akkor is, ha nincs közvetlenül szükségük újabb tárgyakra. Sőt nem is tudják felmérni saját szükségleteiket. Mondhatni, nincs visszacsatolás a rendszerben, tehát hiába várjuk, senkitől sem kapunk visszajelzést arról, hogy már eleget vásároltunk, és nem tudunk mit kezdeni az újabb és újabb termékekkel. A tárgyak nemcsak értékközvetítő eszközként ritualizálódhatnak, de felismerhető jellegzetességeik a birtokos társadalmi státusáról is tájékoztathatnak másokat. Ha valaki láthatóan drágább ruhákat hord társainál, tudható róla, hogy bővelkedik anyagi javakban, és ezt szereti mások tudtára hozni.
A reklámok nem is mindig közvetlenül a tárgy megvásárlásának és birtoklásának vágyát igyekeznek felkelteni az emberekben. Sokkal cselesebbek ennél.
– Csinos nőkkel férfiaknak bármit el lehet adni. A nő látványa figyelemfelkeltő a férfiak számára, a mellé helyezett tárgyak iránti igénye pedig szinte észrevétlenül alakul ki, hiszen azok birtoklása összekapcsolódik elméjében a nő birtoklásával – folytatja Miklósi Ádám. – A termékek úgymond versengenek a vevőkért, így az ő szempontjukból is megközelíthetjük a kérdést. Ebben a versenyben az a tárgy lesz a győztes, amelyik jobban kihasználja a vásárló eleve meglévő preferenciáit. Olyan ez, mint amikor a paraziták versenyeznek a gazdaállatért.
Kevesen vagyunk, akik, ha írtunk is bevásárlólistát a boltba indulás előtt, csak a listán szereplő árucikkekkel távozunk az üzletből. A felindulásszerű vásárlásokra a boltban is ráerősítenek a kikerülhetetlen áruhalmokkal és az eltéveszthetetlen, színes, villódzó feliratokkal. Pedig nyugodtan mondhatnánk nemet is. Vannak, akiknél a nem tervezett vásárlások rendszeresen visszatérnek. Szélsőséges esetben e szokás már pszichés betegségként értelmezhető, hiszen ők a depressziójukat, szorongásaikat vásárlással próbálják földolgozni, mintegy menekülésképpen. Nem ritka, hogy ez következményekkel jár: eladósodnak, társas kapcsolataik elszegényednek.
– Mindannyian érdeklődünk az újdonság, a szép dolgok iránt, és szeretjük magunkat megjutalmazni. Egy hirtelen megtetszett árucikk megvétele éppen ezt a célt szolgálja. Általában ez ártalmatlan cselekedet. Néhányan azonban azt gondolják e vásárlásokról, hogy ezzel kezelni tudják belső problémáikat – válaszolta kérdésünkre Kun Bernadette, az ELTE klinikai pszichológia és addiktológia tanszékének munkatársa. – Azáltal például, hogy drága, márkás ruhákat hordanak, úgy vélhetik, hogy önmaguk is értékesebbé válnak. Ők a kényszeres vásárlók.
Persze a szkeptikusok szerint kényszeres vásárlás betegségként nem is létezik, hanem csak mértéktelenül költekező emberek vannak, akikben a pszichiáterek újabb fogyasztói csoportot látnak. Magyarországon is folyt azonban olyan kutatás, amely tudományos módszerekkel igyekezett felmérni, hogy hányan boltkórosak valójában közülünk.
– Országos kutatást végeztünk, amelyben nemcsak a kémiai szerektől való függőség, de a viselkedési függőségek, így a kényszeres vásárlás elterjedtségét is mértük a magyar társadalomban. A résztvevők kérdőíveket töltöttek ki, és eredményül azt kaptuk, hogy a lakosság egy százaléka kényszeres vásárló – mondja Kun Bernadette, aki a Budapesti Corvinus Egyetem és az ELTE együttműködésében folytatott felmérés egyik munkatársa volt. – Attól lesz valaki kényszeres vásárló, hogy gyakrabban vásárol, mint kellene, és olyan termékeket vesz meg, amelyekre nincs szüksége. Persze ez valamilyen mértékben mindenkire igaz, de a mögötte húzódó pszichológiai tényezők kényszeressé teszik ezt a viselkedést. Nem azért vásárolnak ezek az emberek, mert hirtelen megtetszett nekik valami. Számukra ez megküzdési eszköz.
A kereskedelem számára a karácsonyt megelőző hetek hagyományosan – még gazdasági válság idején is – a legfontosabb időszakot jelentik. Ilyenkor az egyébként takarékoskodó emberek is hajlamosak kinyitni a pénztárcájukat, és ajándékokat vásárolnak ismerőseiknek vagy, ahogy az egyre inkább terjed, saját maguknak. Azok pedig, akik egyébként is hajlamosak a költekezésre, az év vége felé tényleg a lovak közé dobják a gyeplőt. A kényszeres vásárlók számára, minthogy náluk a vásárlás aktusa biztosítja a belső konfliktusok látszólagos megoldását, végső soron mindegy is, hogy a megvett termékekkel végül mi történik.
– Karácsony közeledtével a vásárlásra buzdító külső ingerek, a plázák csillogása, a médiában látott reklámok még intenzívebbé válnak – mondja Kun Bernadette. – A kényszeres vásárlás szempontjából is veszélyeztetettebb, belső problémákkal küzdő emberek fogékonyabbak e külső ingerekre.
Az ajándékozási célú vásárlás az egészségesnek mondható emberek körében mégsem értelmezhető az emberek gyűjtögető és tárgybirtoklási szenvedélye kijelölte keretek között, hiszen a megvett áru nagy részét továbbadják.
– Az ajándékozás a vagyon, végső soron pedig az energia újraelosztása. Jellemzően családtagjainkat és közeli ismerőseinket ajándékozzuk meg, és ezt nem ok nélkül tesszük. A családon kívüli ajándékozás afféle szerepet tölt be az emberi csoportban, mint a majmok kölcsönös kurkászása: olyan viszonozandó szívesség, amely megerősíti a szociális kapcsolatokat – tartja Miklósi Ádám. – Ebből adódhatnak feszültségek is. Ha valaki aránytalanul nagy ajándékot kap például egy kollégájától, elkezd azon gondolkodni, hogy mit kér majd az illető cserébe.
2011. december 10.
