Kísérleti egerek hálózata

Két évvel ezelőtt a Facebook nagyszabású titkos pszichológiai kísérletet végzett több százezer felhasználóján, sikeresen befolyásolva hangulatukat és viselkedésüket. Bebizonyosodott: a közösségi hálózat irányítani tud bennünket a rólunk begyűjtött információk segítségével pusztán az elénk tárt hírek szelektálásával. Több mint egymilliárd embert. Elképesztő hatalom ez.

Ezt most tényleg jól elszúrtuk… Nagy hiba volt, nagyon sajnálom – írta nyílt levelében Mark Zuckerberg, a Facebook alapító-tulajdonosa nyolc évvel ezelőtt, amikor egy technikai fejlesztés eredményeként hirtelen „véletlenül” a felhasználók elé tárult öszszes ismerősük szinte minden bejegyzése, hatalmas felháborodást kiváltva. „Egyszerűen rossz munkát végeztünk, elnézéseteket kérem ezért” – írta megint Zuckerberg egy évvel később, amikor ugyancsak véletlenül a felhasználók minden mozdulata, amelyeket a Facebook kereskedelmi partnereinek oldalain tettek, automatikusan, tudtuk és jóváhagyásuk nélkül, akár teljesen nyilvánosan megjelent Facebook-profiljukban.
A nyilvános bocsánatkéréseknek se szeri, se száma, amint a New York Times gyűjtéséből kiderül. Gyakorlatilag nem múlik el úgy év, hogy ne jelenne meg közlemény Zuckerberg nevében, amelyben elismeri a Facebook legújabb fejlesztéseinek sajnálatos hibáit. 2009-ben véleménycikket jelentetett meg a Washington Postban: „Néha túl gyorsan haladunk, és elvétjük a mértéket.” Két évre rá, megint csak az oldal személyiségijog-sértései miatt így írt: „Nem tagadom, egy csomó hibát követtünk el… de folyamatosan fejlődünk.”
Sajnálatának őszinte voltát sokakban megkérdőjelezi az, hogy e „hibás” lépések általában vagyonokat termelnek a közösségi háló részvényeseinek. Az az érzése az embernek, hogy már az újdonságok bevezetésekor megírják a későbbi felháborodások miatti bocsánatkérő szöveget. És e semmitmondó levelekkel részükről le is van zárva az ügy, az élet megy tovább a rendes üzletmenet szerint.
A vállalat jogi értelemben szinte támadhatatlan, hiszen a felhasználók, amikor regisztrálnak a Facebookra, elfogadják a felhasználási feltételeket rögzítő szerződést. Ez regényhosszúságú betűtenger, amelyet még senki sem olvasott el soha, mindenki csak rákkantint az „Elfogadom” gombra. A benne foglalt jogi csűrés-csavarásnak pedig egyszerűen összefoglalható a lényege: „Az információkkal, amelyeket a Facebook használata közben a rendelkezésünkre bocsátasz, azt teszünk, amit akarunk.”
A mostani bocsánatkérés (amelyet kivételesen nem Zuckerberg, hanem több beosztottja szignált) sokak szerint a Facebook eddigi legsúlyosabb vétkét követte. Olyan határt léptek át ugyanis a közösségi hálózat üzemeltetői (és mint kiderült, ez náluk rutinszerűen megtörténik nap nap után), amely már megengedhetetlenül veszélyessé teszi őket.
Történt, hogy nemrég a világ egyik vezető tudományos folyóiratában közös tanulmányt publikált néhány kutató, akik a Facebooknál, illetve a tekintélyes Cornell vagy a San Franciscó-i Kaliforniai Egyetemen dolgoznak. A cikkben ismertetett kísérletben rengeteg, pontosan 689 003 Facebook-felhasználó hangulatát és viselkedését próbálták meg befolyásolni. Ehhez nem tettek egyebet, mint hogy egy részüknek az átlagosnál több pozitív hangvételű hírt mutattak az ismerőseik ezernyi bejegyzése közül, másoknak pedig épp fordítva, tehát ők több negatív töltetű bejegyzést láttak. Mindez tartott egy héten keresztül 2012-ben.
Az eredmények szerint a kísérlet alanyai (akik mit sem tudtak arról, hogy tömeges tudatbefolyásolás részesei) kissé átvették ismerőseik hangulatát. Akik több rossz hírt láttak, maguk is több negatív hírt osztottak meg (és eközben vélhetően elszomorodtak), akik pedig több kellemes bejegyzéssel szembesültek, kissé vidámabbak lettek. Fontos hangsúlyozni, hogy e hatás nagyon csekély volt, de a statisztikai elemzés bizonysága szerint kétségkívül létezett.
A Facebook olyan nagyra nőtt egy évtized alatt, hogy képtelenség elolvasni ismerőseink összes bejegyzését. A közösségi háló 1,3 milliárd felhasználójának átlagosan 130 ismerőse van, és a statisztikák szerint minden pillanatban 1500 különféle hírt, feltöltött képet, videót, beküldött cikket kellene átbogarásznunk, ha válogatás nélkül elénk tárnának mindent. Emiatt szükséges a válogatás. A Facebook hétpecsétes titokként kezeli azt, hogy milyen algoritmus segítségével választja ki a nekünk megmutatott híreket. Csak anynyit árul el, hogy a népszerű bejegyzések és a minket érdekelhető cikkek nagyobb valószínűséggel jelennek meg előttünk.
De ez csak a jéghegy csúcsa, amint nyilvánvalóvá vált a most kiderült titkos pszichológiai kísérletből. Az üzemeltetők szabadon dönthetnek róla, hogy mit látunk és mit nem. Ha tetszik, teljes körű cenzúrát gyakorolhatnak. Nem kell hozzá dús fantázia, hogy továbbgondoljuk, mire is lehet használni ezt a hatalmat. Választások kimenetelét lehet befolyásolni vele, és még csak arra sincs szükség hozzá, hogy álhíreket közvetítsenek a felhasználóknak. Mindössze kiválogatják az ismerősök bejegyzései közül azokat, amelyek az egyik politikai oldal számára előnyösek, a másiknak viszont hátrányosak. De egyes embereket is tönkre lehet tenni, ha rosszakaróik bejegyzéseit helyezzük előtérbe. Ugyanígy tönkre lehet tenni vagy az égbe lehet emelni cégeket, termékeket, civil szervezeteket. A lehetőségek a szó szoros értelmében határtalanok, minthogy a Facebook az egész világon jelen van, bármely országban beavatkozhat, ha vezetői egyszer úgy döntenek. Csak Zuckerbergék józan eszében és erkölcseiben bízhatunk, hogy nem részegíti meg őket a kezükben lévő hatalom.
Felbecsülhetetlen értékű és mennyiségű adatot szolgáltat a szociálpszichológusok számára a Facebookon folytatott kommunikáció. Segítségével eddig is készültek vizsgálatok, amelyek az emberek közötti kapcsolatok rejtett mozgatórugóit, viselkedésük előrejelezhetőségét, a külvilág történéseire adott reakcióikat vették górcső alá. Ezek eddig sem voltak titkosak, gyakran szerepelnek az informatikai világ hírei között. Milliók üzeneteit elemezve kimutatták például, hogy míg az anyák inkább szeretetüket és aggódásukat fejezik ki gyermekeiknek küldött üzeneteikben, addig az apák lényegretörően, konkrét témákról értekeznek utódaikkal. A mostani botrányt okozó kísérlet előképének tekinthető az a vizsgálat, amely kiderítette, hogy ha barátaink szomorú híreket osztanak meg velünk, mi is hajlamosabbá válunk negatív hangulatú bejegyzéseket írni, olvasható a Wall Street Journal gyűjtésében.
Azt is demonstrálta már a Facebook, hogy igenis képes a felhasználók politikai döntéseit befolyásolni. A 2010-es amerikai kongresszusi választások előtt 61 millió amerikainak küldtek szavazásra buzdító üzenetet (nem mondták meg nekik, hogy kire szavazzanak, mindössze a voksolás fontosságára hívták fel a figyelmüket). Voltak, akiknek olyan barátaik fényképét is mellékelték az üzenethez, akik korábban bejelölték, hogy ők bizony elmennek szavazni. A felhívást meg is oszthatta mindenki az ismerőseivel, így az még több emberhez juthatott el. A cég saját felmérése szerint 340 ezerrel növelte a szavazók számát az akcióval. Az emberek közötti személyes kapcsolatok erejét mutatja, hogy azokat tudták legsikeresebben szavazásra bírni, akiknek úgy tálalták a felhívást, mintha az ismerősük (ismerőseik) spontán üzenete lenne.
Nem meglepő, hogy – egy másik kutatás eredményei szerint – a magányos emberek több időt töltenek a Facebook böngészésével. Azok tehát, akik a társas kapcsolatok hiányát érzik a való életben, gyakrabban kommunikálnak ismerőseikkel az interneten. A kutatók előtt sem világos, hogy ok-okozati kapcsolatot takar-e ez az egybeesés: „Hogy a magány váltja-e ki a kattintgatást, vagy éppen a kattintgatás okozza a magányt, annak kiderítése egy későbbi vizsgálat tárgya kell, hogy legyen” – írta a tanulmány egyik szerzője.
A fent idézett tanulmányok és a mostani titkos kísérlet között azonban van egy hatalmas különbség. A korábban nyilvánosságra került vizsgálatok általában a már megtörtént, természetes interakciók adatait elemezték, és nem ők állítottak elő mesterséges körülményeket, hogy kísérleti egerekként figyeljék utána a felhasználókat. Még akkor is kirívó ez az eset, ha a kísérletbe bevont felhasználóknak vélhetően semmiféle tartós pszichikai káruk nem származott belőle.
Gyakran azzal a dilemmával kell megküzdeniük a kutatóknak a pszichológiai kísérletek tervezésekor, hogy mennyit áruljanak el az alanyoknak a kísérlet valós céljáról. Ezzel ugyanis befolyásolhatják – gyakran egyesen tönkretehetik – az eredményt. Az egyetemeken minden embereken és állatokon végzett kísérletet független etikai bizottságnak kell engedélyeznie, amely mérlegeli, hogy arányban áll-e egymással a vizsgálat várt kimenetele és az ennek érdekében elvégzett beavatkozás (akár a szándékos megtévesztés). A sajtó tudomására jutott adatokból úgy tűnik, hogy ezt a kísérletet nem előzte meg etikai engedélyeztetés.
Részt vettem 2005-ben egy pszichológiai kísérletben az angliai Sussex Egyetemen (öt fontot fizettek érte), amelynek célja nagyon hasonló, érzelmeim befolyásolása volt. A teszt elején és végén ki kellett töltenem egy-egy hangulatfelmérő kérdőívet, a kettő között pedig meg kellett néznem néhány természeti katasztrófáról, szörnyű balesetről szóló bejátszást a tévéhíradóból. Bár magyarázat nélkül is nyilvánvaló volt, hogy mire megy ki a játék, a kísérletet végző pszichológus igen amatőr módon (vagy talán az etikai bizottságtól tartva) elmondta, hogy a rossz hírek hatására bekövetkező hangulatváltozásomat vizsgálják. A híradófelvételek végén még meg is kért, hogy próbáljam fenntartani magamban a gyilkosságok és áradások láttán kialakult negatív lelkiállapotot, és ennek hatása alatt töltsem ki újra a kérdőívet. Talán könnyű belátni, hogy ily módon lehetetlen használható tudományos adatokhoz jutni.
Nehéz megtalálni a helyes egyensúlyt az emberek becsapása és a tudományos fejlődés között. Csakhogy a Facebook nem egyetem, hanem profitorientált vállalat. Végső soron egyetlen cél, a pénzszerzés vezérli, még ha időnként tudományos szempontból is érdekesek üzletmenetének melléktermékei. Az ember erkölcsi érzéke azt diktálja, hogy az üzleti érdekek szerint működő cég sokkal kevesebbet engedhet meg magának, mint a nonprofit kutatóintézetek. Persze a Facebook döntéshozatali mechanizmusában a részvényesek elégedettsége vélhetően nagyobb súllyal esik a latba, mint a felhasználók erkölcsi normái.
Bár a közösségi oldal minden egyes, menetrend szerint érkező bocsánatkérésében azt hangsúlyozzák, hogy tanultak hibáikból, és eztán minden másképp lesz, ígéretüket érdemes fenntartással kezelni. Az ingyenes internetes szolgáltatások (a Facebook, a Google, a Twitter és társaik) felhasználói ugyanis nem vásárlók, akik jogosan várnak etikus viselkedést a pénzükért cserébe. Éppen a felhasználók e vállalatok termékei, akiket jó pénzért árulnak reklámozó üzletfeleiknek. Hiába hát a rendszeres, tömeges felháborodás, egy dolog sosem fog változni: amiért nem fizetünk, afölött semmiféle ellenőrzést nem gyakorolhatunk.

2014. július 19.