Sokan tartják, hogy gazdasági válság idején csak a kozmetikai ipar szárnyal. Úgy tűnik,
a nők valamiért ilyenkor különösen fontosnak tartják, hogy szépnek mutatkozzanak a férfiak előtt. Mi lehet ennek az oka, miért hoznak látszólag irracionális döntéseket a hölgyek,
amikor a drogériák sminkpolcaihoz érnek?
Sajnos az utóbbi néhány évben jócskán volt alkalmunk megtapasztalni a gazdasági válságok kiteljesülésének forgatókönyvét. Az emberek vagyonuk apadásával visszafogják a fogyasztásukat, így csökken az eladó árukat kínáló cégek bevétele. Ők előbb-utóbb leépítésre kényszerülnek, esetleg csődbe is mennek, az utcára került emberek pedig még kevesebbet fogyasztanak, és az ördögi kör bezárult. Minden iparágra igaz ez. Szinte mindegyikre.
A recesszió mélypontján, 2008-ban a francia L’Oréal kozmetikai cég általános megdöbbenést keltve 5,3 százalékkal tudta növelni a bevételeit. Egy évre rá a várakozásoknál is magasabb, 1,37 milliárd eurós profitot könyvelhetett el. A hír hatására azonnal tíz százalékot ugrott részvényárfolyama. E jelenség nem új. Az Egyesült Államokban a 2001. szeptember 11-i terrortámadásokat követő gazdasági visszaesés idején is nőtt a piperecikkek forgalma. Az Estée Lauder cég egyik vezetője a drága rúzsok eladásának emelkedését látva ekkor nevezte el a gazdasági teljesítmény és a kozmetikai ipar jólétének ellentmondásos összefüggését „rúzshatásnak”.
Ha még távolabbra megyünk vissza az időben, az 1929–32-es nagy gazdasági világválság idején, miközben a teljes ipar összeomlott szerte a világon, a szépészeti bevételek 25 százalékkal emelkedtek. Vannak azonban ennek ellentmondó adatok is: a The Economist cikke szerint az elmúlt húsz évben valójában semmiféle korreláció nem mutatható ki a GDP és a rúzseladások változása között Amerikában. Ennek ellenére ők is azt valószínűsítik, hogy ha nemcsak a rúzst nézzük, hanem egy tágabb értelmű „szépészeti indexet” veszünk alapul, amelyben az összes olyan termék szerepel, amellyel a hölgyek szépítik magukat, akkor igenis létezik ez a hatás. De vajon miért?
Mindeddig csak üzleti statisztikákon alapuló eszmefuttatások álltak rendelkezésünkre, amikor ezt a jelenséget vizsgáltuk, nemrégiben azonban a Texasi Keresztény Egyetem pszichológia tanszékének munkatársai kísérleteket is végeztek a gazdasági tényezők és az emberek viselkedési döntéseinek kapcsolatáról. A kutatást vezető Sarah Hillt először arról kérdeztük, vajon bizonyítottan létezik-e a rúzshatás.
– Igen, ez valós jelenség. A tanulmánysorozatunk első darabja éppen a „való életből” származó adatokat elemezte. Összehasonlítottuk, hogy a munkanélküliségi rátával párhuzamosan hogyan változik a különféle árucikkek fogyasztása – válaszolta Hill. – Azt találtuk, hogy míg magasabb munkanélküliség idején azon áruk fogyasztása, amelyeknek nincs közük a szépséghez, általában esik, a kívánatosságot növelő áruk forgalma éppen hogy emelkedik.
A kísérletekben a pszichológusok újságcikkeket olvastattak az egyetemista résztvevőkkel, majd kérdőíveket kellett kitölteniük a fogyasztási szokásaikról, vágyaikról. A cikkek egy része a recesszióról szólt, a többi témája semleges volt. Mindeközben nem közölték velük, hogy mi is a kísérlet valódi célja. Az eredmények szerint a gazdasági válságról olvasó részt vevő lányok nagyobb vágyat éreztek a kozmetikai luxuscikkek iránt, amelyektől szépségük növelését várták. Egy másik vizsgálatban azt is kiderítették, hogy mindezt egyértelműen azért tennék, hogy így kívánatosabbak legyenek a férfiak számára. Különösen érdekes, hogy a legdrágább kozmetikai cikkekre vágynak igazán, az olcsóbb termékek nem érdekelték őket.
– A nők azért választják a drágább termékeket, mert úgy gondolják, hogy ezek segítségével hatékonyabban növelhetik kívánatos voltukat – folytatta Sarah Hill. – Nem tudni, hogy a férfiak valóban különbséget tudnak-e tenni az olcsó és a drága kozmetikumok között. Mindenesetre úgy tűnik, hogy a nők hisznek ebben.
Felvetettük, hogy a nők talán nem is azért akarnak többet költeni kozmetikumokra, hogy az attraktivitásukat erősítsék. Talán egyszerűen a vásárlás élményének megnyugtató hatását keresik.
– Elképzelhető, hogy más faktorok (is) befolyásolják a rúzshatást. Az ön által felvetett magyarázat azonban egyáltalán nem cáfolja azt, hogy a nők végső soron a párválasztási sikerességük fokozása érdekében viselkednek így. Ugyanis lehet, hogy a tudatosság szintjén ez a késztetés a vásárláskor érzett megnyugvásként jelentkezik a nőknél. A mi magyarázatunk a viselkedés evolúciós mozgatórugóira vonatkozik.
A rúzshatás helytállóságával más pszichológusok is egyetértenek.
– Egyértelműen létezik a jelenség, miszerint gyengébb gazdasági teljesítmény idején a hölgyek kihívóbban viselkednek. A nők pedig jóval érzékenyebben követik ezeket a változásokat a férfiaknál – válaszolta kérdésünkre Bereczkei Tamás, a Pécsi Tudományegyetem általános és evolúciós pszichológia tanszékének vezetője. – Ha megnézzük például a Vogue magazin huszadik századi számait, akkor azt találjuk, hogy amikor alacsonyabb volt a bruttó nemzeti jövedelem (GDP), magyarul rosszabbul ment a gazdaság, a nők nagyobb testfelületüket hagyták szabadon, és feszesebb ruhákat hordtak. Ezáltal szembetűnőbbé vált testük kívánatosnak tartott formája.
Az evolúciós pszichológusok ezt azzal magyarázzák, hogy a nehezebb gazdasági helyzetben megfogyatkoznak a gazdag férfiak, akik férjjelöltként kívánatosak lehetnek a hölgyek számára. Ezért megnövekszik a férjért folytatott verseny a nők között, és ebben a harcban használják fegyverként a testüket. Természetesen a nők megjelenésére ható tényezők közül csak az egyik a gazdaság állapota. Jelentős különbség van például iskolázottságuk szerint is. Általában elmondható, hogy időszaktól függetlenül az alacsonyabban képzett nők kirívóbban öltözködnek, erőteljesebb sminket, több piperecikket használnak. Az iskolázott nők talán úgy gondolják, hogy éppen tanulmányaik okán függetlenebb életet tudnak élni a férfiaktól, nincsenek ráutalva, hogy minél gyorsabban minél magasabb társadalmi státusú férjet fogjanak maguknak. Ezért nem is hangsúlyozzák annyira nőiességüket a megjelenésükben.
Bár hazánkban tudomásunk szerint nem végeztek olyan pszichológiai vizsgálatot, amely a nők viselkedési döntéseivel foglalkozott volna gazdasági helyzetüktől függően, a társadalmi változások Magyarországon is hatnak az emberek magatartására.
– Kimutattuk, hogy amikor húsz évvel ezelőtt a magyar társadalom anyagi szempontból rétegződni kezdett, és megjelentek a vagyonos férfiak, a nők szépségének és fiatalságának jelzései fontosabbá váltak – mondja Bereczkei Tamás. – Mindez láthatóvá vált az akkoriban feladott házassági apróhirdetések szövegében is. Egyre több férfi keresett kifejezetten vonzó, karcsú hölgyet. A „keresleti oldalon” tehát megnőtt az igény a szépség iránt. Ezzel együtt a nők is többet árultak el a külső megjelenésükről a hirdetésekben, és ha szépnek vallották magukat, akkor válogatósabbak is lettek a férfiakkal kapcsolatban. Míg azonban a nehéz gazdasági helyzetben mutatott kihívóbb öltözködést főként a tudat alatti döntések irányítják, a magukat szépnek tartó nők már tudatosan keresnek gazdag férjet maguknak.
2012. augusztus 11.
